Customer Relationship Management

Conceito de CRM

CRM é a sigla para Customer Relationship Management, que pode ser traduzido para o português como, Gestão de Relacionamento com o Cliente. CRM é um termo usado na indústria de TI e se aplica a metodologias, software e, em geral, com o auxílio da internet, ajudam uma empresa a gerenciar seu relacionamento com os clientes de forma organizada. O termo CRM está sujeito a diversas definições, entre elas:

De acordo com a empresa Salesforce (2017), referência no desenvolvimento de soluções de CRM,“o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) engloba tudo que se refere a gerenciar os relacionamentos que você mantém com seus clientes. O CRM combina processos de negócios, pessoas e tecnologias para atingir uma meta única: captar e manter clientes”.

Segundo Greenberg (2001), “CRM é definido como um sistema completo que oferece os meios e o método para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida; oferece os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes e oferece uma visão unificada do cliente em relação à organização como um todo ”.

O CRM funciona em uma empresa como um banco de dados de informações dos seus clientes: armazena as informações que são recebidas dos clientes para posterior utilização em favor da empresa. É uma solução que tem como objetivo melhorar o serviço ao cliente: por saber os dados do cliente, é possível oferecer melhorias nos produtos de acordo com as suas necessidades, e também uma maior interação com os clientes.

A utilização do CRM em uma organização auxilia o departamento de marketing na identificação e segmentação dos melhores clientes, no gerenciamento de campanhas de marketing e na geração de oportunidades de negócios para a equipe de vendas, por exemplo. É possível destacar diversos benefícios com a utilização do CRM, como a formação de relações personalizadas com os clientes, com o objetivo de maximizar os lucros, identificar os clientes mais lucrativos e oferecer o mais alto nível de serviço. Também permite que os funcionários tenham acesso as informações e aos processos necessários para conhecer o cliente, compreender e identificar as necessidades destes, e assim construir um relacionamento entre a empresa, seus clientes e seus fornecedores.

Funcionamento

Segundo Juan Carlos Gaset, responsável pelo planejamento estratégico da empresa de software Pivotal o: “CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentro de si, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionários por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes.”

Assim sendo, o CRM pode ser considerado uma estratégia de gestão, a qual, como todas as outras, possui ramificações que se adequam as diversas situações e ambientes das empresas existentes. Dentre essas classificações, é possível destacar três principais: o CRM operacional, o CRM analítico e o CRM colaborativo. Entretanto, a maioria dos estudiosos também busca ressaltar uma quarta ,e muito importante, ramificação, que é o CRM Estratégico, pois este é o responsável por garantir o sucesso do planejamento traçado pelas empresas. Em base do E-book da Endeavor sobre "CRM: Atraia, fidelize e satisfaça mais clientes" e no conteúdo da AcomSistemas, essas classificações caracterizam-se:

O CRM Operacional, como o próprio nome explicita, aborda as atividades operacionais das empresas. Ele interfere, majoritariamente, possibilitando uma maior integração, na automação dos processos de venda, marketing e atendimento ao cliente. Dessa forma, o CRM Operacional possui como principal foco a manutenção e criação de canais de relacionamento com os clientes, bem como, de tecnologias de informação.

Comumente atua de forma back office promovendo suporte ao gerenciamento de pedidos, gerenciamento de produção e gerenciamento de feedbacks. Entretanto, também pode ser aplicada no front office por meio, por exemplo, da automação de vendas, possibilitada por um sistema móvel.

Para tornar mais claro, é possível exemplificar, nessa classificação, as muito conhecidas centrais de teleatendimento, pois é por elas que uma coleta de dados mais objetiva e intimista sobre os consumidores é realizada, o que possibilita a identificação dos clientes de maior potencial. Além disso, é por meio deste telemarketing que são verificados os feedbacks dos consumidores, analisando a quantidade de ligações precisas para solucionar um problema, a quantidade de informações relevantes coletadas para a empresa no atendimento e a qualidade do mesmo, a qual é primordial para a fidelização, e futura indicação, por parte dos clientes.

Já o CRM Analítico esta intimamente ligado ao que se denomina de data warehouse. O data warehouse é nada mais do que um depósito de dados digitais que armazena, detalhadamente, todos os tipos de informações referentes a uma empresa, criando e organizando relatórios por meio de um históricos de dados, os quais, posteriormente, servirão de insumo para importantes tomadas de decisão das empresas. Dessa forma é o responsável por analisar cenários, gráficos e dados referentes aos clientes e, assim, conhecê-los melhor, identificando suas principais necessidades para, com elas, aplicar soluções, por meio de produtos ou serviços, inteligentes e com embasamento. Para isso possui como objetivo o uso de programas de armazenamento e processamento de dados, ou seja o data warehouse, que possibilitem a obtenção de uma visão mais consistente de cada consumidor.

Além disso, atua de maneira direta na segmentação de clientes e, como já explicitado anteriormente, na tomada de decisões ligadas a campanhas de marketing, pois a análise de indicadores relacionados aos eventos e campanhas anteriores disponibilizadas pelo banco de dados permite que se possa traçar e identificar as preferências e portanto, o perfil do consumidores de determinado produto ou serviço.

O CRM colaborativo é qualquer função de CRM que ofereça um ponto de interação entre o consumidor e o canal de comunicação. Ele engloba todos os meios de contato com o cliente visando disseminar as informações obtidas pelo CRM Operacional e pelo CRM Analítico, obtendo, assim, as necessidades e perfis dos clientes através da colaboração entre as outras ramificações de CRM. Assim sendo, o CRM Colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente, obtendo, dessa forma, as necessidades e os perfis desses através de uma colaboração inteligente dos demais serviços CRM.

Esse tipo é utilizado normalmente para integrar um grande volume de informações ao banco de dados e, assim, adquirir uma visão mais ampla de mercado em menor tempo. Um exemplo comumente dado de sobre CRM Colaborativo é a decisão de qual brinde utilizar na divulgação de lançamento de produtos ou serviços por meio da observação do comportamento dos clientes. É pelo estudo dos dados coletados pelos outros CRM's que é possível compreender quais produtos A e B poderiam interessar ao cliente-alvo, que procura por um produto C, e quais lançamentos serão eficientes em se divulgar nas embalagens promocionais, tendo a empresa que utilizar do CRM Colaborativo para tal decisão, obtendo, como resultado, uma maior disseminação de produtos e um feedback mais efetivo.

Por último cabe classificar a ramificação do Estratégico, a qual objetiva estabelecer um foco para cada um dos tipos de CRM's explicitados anteriormente por meio de um amplo estudo do mercado. Ela pode ser resumida como o processo de se traçar uma estratégia, por meio do estudo da tecnologia e da usabilidade específica de cada cliente, para que os demais CRM's possam ser implantados de forma efetiva e eficiente.

Assim sendo, é por meio dele que se pode determinar o foco de vendas, objetivo principal de todas as empresas na implementação do CRM, como também antecipar as necessidades dos consumidores, o que proporciona para a empresa uma venda certeira e uma maior vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.

História

A história do CRM possui uma relação direta com os modelos de gestão de relacionamento com o cliente, que surgiram antes mesmo de existirem sistemas computacionais que pudessem armazenar grandes quantidades de dados. De acordo com a Cross Michael (2004), a coleta de dados sobre os clientes era feita usando cartões de preenchimento, e apenas mais tarde passaram a ser digitalizados, a fim de facilitar as buscas e poupar espaço de armazenamento.

Os profissionais da área de marketing passaram a atuar diretamente com os clientes, e precisavam de informações concisas a respeito dos mesmos, foi então que no início dos anos 80 foram feitas as primeiras interações dos CRM com os planejamentos de marketing e vendas. As informações providas pelo CRM passaram a ser parte fundamental do processo de tomada de decisão estratégica.

Durante os anos 90, alguns grandes marcos foram percebidos quanto ao desenvolvimento dos sistemas de CRM. Algumas empresas passaram a investir na inovação dos softwares, que saíram do nível de SFA (Sales Force Automation) e passaram a integrar algumas outras ferramentas, como controle de inventário e acompanhamento de interação com os clientes. Surgiram então os primeiro modelos, que muito se assemelham com os sistemas de CRM mais modernos que vemos hoje. Foram vários os nomes para essa nova ferramenta, com alguns chamando de Customer Information Systems (CIS) ou Enterprise Customer Management(ECM), mas apenas em 1995 o termo Customer Relationship Management passou a ser oficialmente adotado. Alguns atribuem Tom Siebel, fundador da extinta Siebel Systems como o criador do sistema, e outros acreditam que a companhia de pesquisa Gartner seja a criadora.

A partir dos anos 2000 os sistemas CRM sofreram com as grandes especulações financeiras, durante a bolha da internet (Dot-com bubble), e gigantes na área como a Oracle tiveram que reestruturar as estratégias para os CRM, para poder se reestabelecer no mercado. De acordo com Dorota Jenolek (2012), os sistemas passaram a priorizar a interoperabilidade, e a Microsoft entrou no mercado de CRM com o Dynamics. De 2007 até atualmente, as empresas continuam a investir em sistemas cloud-based, e os CRM continuam a trazer novas ferramentas para o mundo dos negócios, priorizando menos os processos transacionais, e dando foco em processos de interação com o cliente e marketing.

Aplicações Atuais

Softwares e sistemas que integram princípios de CRM vem sendo feitos desde o começo deste século, como o Microsoft Dynamics CRM ou a Sales Cloud (ferramenta de CRM de vendas da Salesforce). Outros sistemas de CRM em plataforma web foram criados, como: Agendor, Brascomm, CRM venda + e Highrise. Alguns trabalham com simples softwares, mas empresas como a Salesforce oferecem vários produtos com diferentes enfoques para pequenas e grandes indústrias. Porém, companhias não precisam contratar ou usar tais softwares para estar aplicando CRM. Elas podem usar seus próprios programas básicos ou basear-se em princípios de marketing de relacionamento, visando manter o cliente ao longo do tempo.

Um fato interessante ocorre quando analisamos e relacionamos sites de compra coletiva com Custumer Relationship Management, pois tem-se em mente, a princípio, que daquele espera-se clientes transacionais (aqueles que têm pouca lealdade) e desse, clientes relacionais (aqueles que têm potencial maior de fidelização). Usando estes sites as empresas buscam divulgar seus produtos para atrair novos clientes e com o CRM as empresas procuram, principalmente, manter e desenvolver seus clientes. Daí surge a pergunta: É possível que empresas alinhem suas iniciativas em sites de compra coletiva com estratégias de CRM?

Uma pesquisa publicada na Revista de Gestão do Unilasalle (2015) respondeu à pergunta anterior recolhendo e analisando dados de onze empresas portuguesas de diferentes áreas (todas presentes em sites de compra coletiva). Foi constatado, com a conclusão da pesquisa, que empresas não procuram esses sites apenas para obter novos clientes, mas também mantê-los, através de táticas como: oferecer produtos que necessitem de manutenção (o Salão do Bairro, por exemplo, oferta campanhas de coloração, mas o retorno ao salão para pintar as raízes é necessário para se observar os resultados do procedimento) e o tratamento igualitário entre clientes que utilizam cupom e clientes sem cupom. As ferramentas de ser CRM e a experiência dos funcionários da empresa devem ajudar a identificar os clientes certos e os clientes que apresentam um elevado custo de retenção e devem ser abandonados, aplicando descontos internos e outras táticas aos clientes certos para que eles retornem às empresas sem a utilização de cupons, preferencialmente.

A empreiteira de apartamentos Carvalho Hosken, uma das maiores empresas de construção do Brasil, também usou estratégias de CRM para lançar seu novo empreendimento de alto valor com base no conceito tailor made. O discurso de “feito para você”, comum no mercado imobiliário, está exaustivo e não chama mais a atenção dos consumidores. Por isso, a empreiteira criou a visita ao Social Home, que se baseia numa visita a um apartamento decorado através de um agendamento que requer o login do Facebook. Através deste, a empresa tinha acesso a fotos, páginas ou filmes curtidos e até o endereço do trabalho da pessoa, dando a oportunidade da empresa mostrar a melhor rota para chegar no endereço e customizar o imóvel para cada visitante. No final da visita, algum empregado da empreiteira liga no telefone fixo e oferece uma oferta para a determinada pessoa ou família. Após a visitação, é possível que o cliente compartilhe a experiência nas redes sociais (cerca de 43% compartilha) e com isso a empresa adquire novos agendamentos mediante divulgação do próprio cliente. Durante o período da ação, 28% das visitas resultaram em compras (três vezes mais que o normal).

Tendências Futuras

Um dos grandes desafios dos especialistas em CRM é encontrar maneiras eficientes de adquirir dados e preferências dos clientes fidelizados. Porém, com cerca de 80% da população brasileira conectada à internet pelo celular e pouco mais de 75% utilizando computadores, a criação de uma interação com o cliente ainda mais personalizada é facilitada através de quintilhões de bytes de dados gerados todos os dias por bilhões de dispositivos. Quanto mais se desenvolve a Internet das coisas (IoT), mais benefícios o CRM irá coletar por isso, ou seja, a maior conexão de dispositivos eletrônicos utilizados no dia-a-dia gera aplicações diretas de técnicas de CRM nestes equipamentos.Os dados reunidos são usados para melhorar a qualidade das experiências das pessoas com as marcas, em diversos setores. A IoT dos clientes está possibilitando novos valores de negócio e a utilização de beacons nas lojas, por exemplo. Com o GPS do celular do cliente habilitado, uma marca poderá saber sua posição exata na loja ou no shopping, gerando dados que podem ser combinados com registros históricos e a loja pode lançar mão de uma nova oferta, através de canais como e-mail, SMS ou o aplicativo da loja.

Recursos presentes nos smartphones atuais estão mudando a forma que as empresas interagem com os clientes e uma nova forma de resolver grande parte dos problemas deles rapidamente é por meio da câmera do celular, permitindo os atendentes de suporte a visualização do problema a distância. Outra forma de atendimento que está se difundindo é através do Whatsapp, como na “O Boticário” e algumas empresas de pequeno porte. É óbvio que esses métodos de atendimento são ainda pouco usados, já que o canal mais acessado em geral é via telefone. O problema associado ao fato anterior está no tempo de espera até que o cliente seja atendido. Nos últimos dois anos houve uma queda de 57% na média, mas 80% dos consumidores ainda reclamam da espera. Uma prática simples comumente utilizada por empresas americanas para sanar esse problema está sendo desenvolvida em empresas brasileiras (principalmente de telefonia), que é o retorno de chamada, isto é, em vez de o cliente esperar sua vez exaustivamente, a empresa liga para ele quando chegar sua vez na fila.

Estudos de Caso

Restaurante

O caso estudado de CRM foi embasado em uma tese, um estudo de caso, de mestrado sobre um restaurante denominado Tribeca, o qual localiza-se na zona oeste de Portugal e foi inaugurado em Abril de 2010.

O Tribeca conta com três sócios que possuem formação nas áreas de: Economia, Relações Públicas e Marketing. Dessa forma, a escolha da abordagem de CRM efetuada em tal estudo realizou-se pois a experiência dos gestores do Tribeca foi muito importante para o desenvolvimento das ações de fidelização que o restaurante, hoje, promove.

Neste ponto, procurou-se, primeiramente, compreender como é realizado, a nível de relacionamento com o cliente, as ações de fidelização dentro do negócio.

Para melhor compreender o porquê da aplicação de um CRM, na própria tese são citados alguns estudiosos, como os autores Stefanelli et al (2004), os quais defendem que as tecnologias de informação têm um papel determinante em negócios de serviços ou produtos e, por isso, as empresas devem estar sempre atentas á potencialidade de tais ferramentas.

Assim sendo, no estudo de caso pode-se observar que o Tribeca possui um website, (www.tribeca-restaurante.com), o qual é composto por: homepage; Tribeca por dentro; menus; take away; horários; reservas e localização. E ainda mais, possui versão em inglês e um link direto para o TripAdvisor, onde é possível visualizar as avaliações dos clientes que passaram pelo restaurante.

Como exemplo de CRM Operacional pode-se perceber que o website disponibiliza um formulário de realização de reservas, composto por: nome; telefone; e-mail; número de pessoas; data; opção de escolha de almoço ou jantar; não fumadores ou fumadores; exterior ou interior; horário de chegada e observações. Quem gere o site do restaurante é um técnico de informática, o qual é responsável pela atualização e manutenção da informação que nele consta.

Outra forma de relacionamento utilizada pelo Tribeca, é o facebook .Frequentemente esta em contato com os seus clientes através desta rede social e, por meio dela, realiza divulgações de ações desenvolvidas pelo restaurante, tais como: o lançamento de um novo prato; a publicação dos menus de almoço; algumas informações sobre noites temáticas, alterações de menu, e entre outras ações.

No que se refere ao relacionamento com os clientes no próprio restaurante, o que é válido ressaltar uma vez que o conceito de CRM, num geral, não esta somente ligado a processo tecnológicos, mas sim á toda e qualquer forma de se conhecer melhor o cliente e, portanto, adquirir um relacionamento com o mesmo que promova uma futura fidelização e, consequentemente, indicação da empresa, os gerentes do Tribeca costumam deslocar-se à mesa para conversar com os seus clientes com a finalidade de estabelecer uma maior proximidade com os novos consumidores e de perceber como esta o decorrer da refeição dos mesmos.

Como forma de se obter uma base de dados para um CRM Analítico, o Tribeca distribui um cartão de opinião, no final de cada refeição, com os respectivos campos para preenchimento: nome; onde mora; telefone celular; e sugestões, o qual é recolhido, após o preenchimento, pelos funcionários. Esses, por sua vez, são enviados para o profissional de informática, que gere o site e a banco de dados do restaurante, para que a informação recolhida seja integrada á base de dados já existente. Posteriormente, sempre que existe um evento a se realizar no restaurante, a informação é enviada para esses contatos adquiridos por meio de e-mails ou newsletters.

Quanto a aplicação de um CRM Analítico, a autora da tese ressalta que o restaurante Tribeca realizou, e realiza frequentemente, uma visita e análise do website TripAdvisor. A exemplo da efetuada durante o estudo observou-se que, dentre quarenta e seis avaliações de clientes relativas ao Tribeca, 80% dos fregueses que as responderam destacaram atributos como a qualidade da comida e o ambiente, além de responderem que recomendam o restaurante. Para além de apenas quatro comentários negativos, os quais avaliaram o restaurante de ruim a horrível, explicitando o serviço como a principal causa de tal descontentamento.

É importante ressaltar que quanto aos sistemas de informação a plataforma utilizada de CRM foi a Hubspot a qual é uma ferramenta que tem uso em três tipos de softwares: Marketing, CRM e Vendas. Quanto a CRM e marketing software ela apresenta as funcionalidades como: Blogging, SEO, mídias sociais, site, Landingpages, Gerenciamento de leads, CTA (Call to Action), Automação de Marketing, E-mail, Analytics (permite visualizar quais fontes estão gerando mais leads para a empresa), SalesforceSync(permite segmentação de contatos e e-mails customizados). Entretanto, no estudo do restaurante em questão somente algumas das funcionalidades eram utilizadas, pois a aplicação de tal plataforma de automação se encontrava no início.

Essa, por sua vez, é uma opção paga entre as ferramentas de automação de marketing. Todavia é considerada como uma das mais completas entre as existentes atualmente. Há três opções de planos: Basic, Pro e Enterprise. A opção Basic permite 100 contatos e custa 200 dólares mensais. A opção Pro possibilita até 1000 contatos e possui investimento de 800 dólares mensais. A última, Enterprise, permite 10000 contatos e custa 2400 dólares por mês. Além disso, as três opções possuem um investimento inicial de instalação, sendo seus custos 600, 3000 e 5000 para os planos Basic, Pro e Enterprise, respectivamente. No caso referido, como não era um grande negócio, foi adquirido o Plano Pro.

Assim sendo, pode-se observar a aplicação do CRM, de diversas formas, e por meio das suas distintas ramificações (CRM Analítico, CRM Operacional e CRM Colaborativo) no restaurante Tribeca. Como resultado da prática do CRM no lugar em questão a autora destaca: um aumento na ligação e no canal cliente-restaurante por meio do site, do banco de dados existente, dos e-mails ou news letters enviados, das promoções exibidas nas redes sociais, da análise do Trip Advisor, a qual proporciona embasamentos concretos para a tomada de decisão, e do próprio contato, pessoal, entre cliente e funcionários do negócio em questão.

Empresa Aérea

No cenário de empresas aéreas e agências de viagens o CRM é implantado como uma “alternativa eficiente de mudança de postura gerencial para a conquista da diferenciação do mercado”¹. Nas empresas aéreas o CRM é atrelado à teoria de marketing de relacionamento.

Logo, CRM, de acordo com Beckmann (2002) é uma estratégia prioritária de negócios que foca em crescimento, maximizando o conhecimento do cliente em relação a valor e necessidade, assim, disponibilizando serviços personalizados de alto valor agregado.⁴

Além disso, foi realizado um estudo que analisa a relação entre as falhas de serviços das empresas aéreas e a fidelização dos clientes. Pela alta competividade das empresas aéreas – TAM, GOL, AZUL e Avianca² – é necessário ter estratégias de fidelização de clientes e recuperação de falhas de serviços aéreos para adquirir uma porcentagem maior do market share.

De acordo com Lucas Coleta (2015), “a recuperação das falhas de serviços aéreos influencia em 42% a satisfação dos clientes e em 22,6% a intenção de recompra”. Sendo que os maiores indicadores para essa porcentagem são os fatores de velocidade da resposta e atendimento.

Em relação a empresa LATAM, suas estratégias de fidelização dos clientes se baseiam em³:

Envio de mensagens via celular
Correios eletrônicos personalizados para alavancar as vendas
Promoções divulgadas pela internet, mais especificamente, em redes sociais, nas quais divulgam-se promoções e concursos.
Programa de milhas para influenciar os passageiros a terem mais frequência de voo.
Tarifas promocionais aos principais destinos com dia e horário pré-determinados
Associação entre milhas e dinheiro

Banco de Varejo

O caso a seguir foi retirado da matéria publicada no site do jornal Estadão associado aos estudo de caso da revista Sascom da empresas SAS. O caso foi sobre a experiência que o Banco do Brasil teve ao utilizar uma solução de CRM. O banco usou a ferramenta de maneira inovadora para ter acesso de forma rápida e simples a diversas informações de seus correntistas, e assim, poder oferecer produtos aos seus clientes.

Na busca de nova ferramentas e acompanhando as transformações do mercado, o Banco do Brasil sentiu a necessidade de desenvolver uma metodologia que tornasse possível processos de negócios mais produtivos e dinâmicos, e para isso, recorreu aos princípios do CRM e da inteligência analítica. Para suprir essa necessidade, foram contratadas ferramentas SAS, cujo principal objetivo é diferenciar os clientes permitindo uma abordagem personalizada para os mais de cem mil funcionários, das 5 mil agências aos mais de 50 milhões de clientes.

Nas agências a ferramenta é conhecida como Melhor Oferta, e foi desenvolvida utilizando modernas técnicas analíticas, que permitem maior conhecimento do cliente, suas necessidades e preferências. A partir dessa ferramenta é definida a cesta de produto mais adequada para cada cliente e, por conseguinte, os produtos que são mais propensos que os clientes adquiram. Após a definição da cesta de produto para cada cliente, são aplicados filtros negociais, de forma que os clientes atendam as condições comerciais para aquisição do produto ou serviço ofertado. Essa gestão é ancorada em tecnologias interativas como web, callcenters e ferramentas de automação da força de vendas. Vale salientar, que é muito importante que seja registrado o contato com os clientes no canal da ferramenta, pois cada interação, conversa e toda oferta realizada geram informações essenciais para os próximos contatos, permitindo que a ferramenta fique cada vez mais eficaz para subsidiar a realização de novos negócios.

Segundo a SAS, a ferramenta é um modelo inovador de sequenciamento de ofertas e compõe os seguintes atributos:

Qualidade: indica o que o cliente tem mais chance de comprar
Desempenho: maior agilidade na concretização dos negócios
Confiança: transmite segurança pela assertividade das ofertas
Inovação: identifica padrões de comportamento individualizados
Efetividade: satisfação e rentabilização do cliente

As vantagens de utilizá-las são:

Para o funcionário: aumento da produtividade, maior aproveitamento do contato, agilidade no atendimento e maior assertividade no produto ofertado;
Para o Banco: negócios sólidos e sustentáveis, desconcentração de margem de contribuição, aumento da participação no mercado e fidelização dos clientes;
Para o cliente: satisfação, fortalecimento do relacionamento com o BB, e experiência positiva.

O banco passou a utilizar essa ferramenta para obter diversas informações como, por exemplo, se o cliente comprou um carro novo, surge uma oportunidade de negócio para oferecer um seguro. Um outro exemplo, são aqueles que estão noivos, é uma oportunidade para o banco oferecer o financiamento imobiliário. Dessa forma, segundo a matéria publicada, “a oferta mais inteligente do crédito e de produtos é feita tanto no contato pessoal, nas agências, como nos dispositivos móveis ou em terminais de autoatendimento”.

Esses exemplos de ações adotados pelo banco, só se tornaram possíveis com a utilização dos dados disponibilizados pelo CRM. Vale ressaltar, que o banco investiu no último ano mais de R$250 milhões em sistemas de cruzamento de dados. Esse investimento resultou que, enquanto a maioria dos bancos trabalham em média com 350 parâmetros (tipos de informações diferentes), com a implementação do CRM, o Banco do Brasil passou a trabalhar com mais de 2 mil parâmetros.

Segundo o jornal, no ano de 2015, “mesmo em meio à retração no volume de empréstimo o BB conseguiu com essa nova estratégia desembolsar R$ 6,6 bilhões em linhas de crédito pessoal, crescimento de 53% em relação ao mesmo período de 2014”.

Órgão Público

As aplicações dos sistemas CRM não são exclusividade do mundo corporativo. Diversas instituições públicas utilizam a ferramenta para fazer aprimorar a gestão de relacionamento com os seus clientes, fazendo as modificações necessárias para se adaptar a realidade em que os mesmos serão utilizados. Como é citado por Demo (2015), o termo utilizado passa a ser Citizen Relationship Management (CiRM). Tais sistemas podem ser expandidos e possuir diversos canais de comunicação, como ouvidorias (via telefone) e centrais de atendimento.

A Salesforce traz uma aplicação bem apropriada dos sistemas CRM para a cidade de Aylesbury, que fica situada no condado de Buckinghamshire, no Reino Unido. Basicamente, a câmara distrital da cidade percebeu uma demanda emergente para entregar alguns serviços públicos para cerca de 78000 moradores da região. Alinhando as expectativas dos moradores, e tratando-os como verdadeiros clientes, a companhia trouxe uma abordagem diretamente voltada para o mundo dos negócios, e lançou o systema MyAccount para prestar os serviços para os cidadãos.

No sistema online, o usuário tem acesso a diversos serviços relacionados à cidade, como por exemplo: checar e pagar os impostos municipais, pagar multas de estacionamento, fazer requerimento de novas lixeiras, aplicar e procurar por empregos, dentre vários outros serviços. Outro ponto extremamente relevante é que a câmara municipal identificou quais eram as atividades que necessitavam de maior custo e tempo, e definiram que as mesmas seriam as primeiras a serem automatizadas.

Ao entregar esses serviços públicos que são essenciais para a população, o município também se tornou, de certa maneira, mais comercial. Com informações mais pontuais e precisas sobre os residentes, a câmara pode identificar oportunidades de expansão em seus próprios serviços, e ajudar os comerciantes locais com informações sobre os seus clientes. Os dados utilizados no sistema MyAccount também são utilizados para criar campanhas de marketing e newsletters locais.

Referências

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GREENBERG, P. CRM: Customer Relationship Management na velocidade da luz – Conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
SODRÉ, R. E. SOUZA, M. A. TORRES, U. P. Manuseio e Guarda de Informações em um Ambiente Corporativo: Implantação do Software de Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM. Revista Pensar, Vol. 2, No. 1, Belo Horizonte-MG, Janeiro, 2013.
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SASCOM, Cesta ao Gosto do Cliente. Revista da SAS, Ano VII, Número 20, 2012, América Latina. Disponível em: <http://www.sas.com/offices/latinamerica/brazil/sascom/revistas/pdfs/sascom_2012q3-ed-20.pdf> Acesso em: 12 de junho de 2017.
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SALESFORCE, Local council reduces costs and improves the resident experience with its digitised service delivery and online community<https://www.salesforce.com/eu/customers/stories/aylesbury-vale-district-council.jsp> Acesso em: 11 de junho de 2017
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